中國(guó)茶是一個(gè)非常具有魔幻色彩的一個(gè)行業(yè)，你跟不同的茶葉經(jīng)營(yíng)者交流或者探討中國(guó)茶未來(lái)，你獲得的答案都會(huì)讓你思考幾天幾夜。
但抽絲剝繭后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶品牌主流形態(tài)可能就是那么兩種，
一種就是把地方名茶做成第一心智，專注把地方品類全國(guó)化，比如竹葉青、八馬茶；
另一種就是把茶做成通路心智，就是我在你這里買的茶都是頂好頂好的好茶，你也可以說(shuō)是一統(tǒng)六大茶系的專業(yè)品牌或者生活方式品牌，但依舊有著“信用貨幣”的渠道影子，只是定位高中低不一樣而已，背后是對(duì)“茶葉標(biāo)準(zhǔn)化”戰(zhàn)略的一種演繹。
當(dāng)然這些只是我們的一些個(gè)人思考和總結(jié)。
今天分享的案例是弘道經(jīng)邦從2017年開(kāi)始一直陪伴式服務(wù)到2021年的湖南“玲瓏王小葉茶”品牌項(xiàng)目，主要負(fù)責(zé)品牌具體落地經(jīng)營(yíng)和銷售轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)等相關(guān)事宜。
跟我們之前做杭州西湖龍井頭部品牌——獅牌西湖龍井不同，這個(gè)品牌既不是地方名茶，也沒(méi)有傳統(tǒng)名茶基因，更沒(méi)有想去一統(tǒng)六大類茶的野心。但從最初的企業(yè)僅幾百萬(wàn)銷量已經(jīng)到目前近1個(gè)億的銷售額，其中有很多中國(guó)茶不一樣的操作方法，其中成敗皆有，看看是否能帶來(lái)一些不一樣的思考。
【項(xiàng)目背景】
湖南玲瓏王小葉茶早期做的產(chǎn)品叫“玲瓏茶”，是湖南桂東縣的一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品。因?yàn)椴枞~品種是小葉種，炒制的茶葉小巧玲瓏，所以叫“玲瓏茶”，其實(shí)也就是一個(gè)地方特產(chǎn)，并且是藏在大深山里的全國(guó)貧困縣——桂東縣的特產(chǎn)，但卻是當(dāng)?shù)?萬(wàn)多農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入產(chǎn)業(yè)。
早期是當(dāng)?shù)匾患也枞~國(guó)企做運(yùn)營(yíng)，但因?yàn)椴枞~沒(méi)做出去，虧損嚴(yán)重，被現(xiàn)在的玲瓏王茶葉公司收購(gòu)，自此玲瓏茶開(kāi)始了自己的新一番人生之旅。但玲瓏王茶葉躬身入局的時(shí)候，不可避免的面對(duì)著如下幾個(gè)核心問(wèn)題：
1、無(wú)名可借，沒(méi)有任何現(xiàn)有資產(chǎn)。
中國(guó)做茶做的相對(duì)不錯(cuò)的，基本的產(chǎn)品都是師出有名，也就是多數(shù)是名茶，如西湖龍井，黃山毛峰，因?yàn)橄M(fèi)者的心智中，傳統(tǒng)名茶的認(rèn)知根深蒂固，一般是先有名茶，再有名企。
但玲瓏茶無(wú)名可借，既不是知名產(chǎn)區(qū)，也不是傳統(tǒng)名茶，更不是什么名山茶，無(wú)名可借，也就是無(wú)法擠進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知路徑中去，無(wú)法借用和順勢(shì)消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯。這是第一個(gè)挑戰(zhàn)。
2、一入茶門深似海。
不僅如此，國(guó)內(nèi)茶葉品牌大大小小，錯(cuò)綜復(fù)雜，切割不同的市場(chǎng)，而原葉茶的主要消費(fèi)還是集中在接待和送禮市場(chǎng)，所以玲瓏茶怎么入局，是繼續(xù)做禮品市場(chǎng)、接待市場(chǎng)，還是另辟蹊徑做其他市場(chǎng)？一入茶門深似海，這個(gè)局如何破？
3、背負(fù)產(chǎn)業(yè)扶貧的重任。
同時(shí)，這個(gè)品牌背后還背負(fù)著2萬(wàn)多位茶農(nóng)的穩(wěn)定收入和扶貧重任，這是一個(gè)企業(yè)對(duì)一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)的最終交付。
“玲瓏王小葉茶” 的6大戰(zhàn)略
針對(duì)上述問(wèn)題與挑戰(zhàn)，自2016年開(kāi)始，玲瓏王企業(yè)先后實(shí)施了6大核心戰(zhàn)略，來(lái)打破中國(guó)茶市場(chǎng)的舊邏輯：
1、清洗茶葉舊認(rèn)知，重塑新認(rèn)知。
前面說(shuō)過(guò)消費(fèi)者的選茶邏輯往往是先有品類再有品牌，先有名茶再找企業(yè)品牌，這是消費(fèi)者的第一層認(rèn)知；其二，中國(guó)的茶葉品牌多數(shù)都是停留在講故事，講文化，講工藝，講產(chǎn)區(qū)，甚至講心靈的層面，導(dǎo)致了中國(guó)茶葉雖然背后的素材極多，但消費(fèi)者選茶、喝茶、送茶的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有，多數(shù)要么是朋友推薦，要么就是看門店或者電商的引導(dǎo)，選茶、喝茶、送茶往往在消費(fèi)者這里變成了一種負(fù)擔(dān)，這是第二層認(rèn)知。
第一層認(rèn)知中，玲瓏王茶葉沒(méi)有任何資源，因?yàn)樗皇敲a(chǎn)區(qū)也不是傳統(tǒng)名茶；第二層認(rèn)知中，如果玲瓏王能夠創(chuàng)造1個(gè)消費(fèi)者可以迅速被理解的標(biāo)準(zhǔn)，那么玲瓏王就是創(chuàng)造了1個(gè)茶葉新認(rèn)知。
于是，玲瓏王要做一件事：跳出傳統(tǒng)認(rèn)知，創(chuàng)造全新認(rèn)知。
“清洗掉”消費(fèi)者對(duì)茶的舊認(rèn)知，既然沒(méi)有名茶優(yōu)勢(shì)，那么不如放飛自我，從傳統(tǒng)名茶的認(rèn)知禁錮中跳出來(lái)，不做傳統(tǒng)茶，我們做一款新的認(rèn)知邏輯茶，并且這個(gè)新的認(rèn)知邏輯茶，還可以解決消費(fèi)者選茶、喝茶、送茶的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。
但這個(gè)新認(rèn)知一定要消費(fèi)者能快速理解，快速認(rèn)同，這樣才能用新的去清洗舊的，否則一切都是白干。
玲瓏王的品牌取自“玲瓏”，玲瓏就是小，這是當(dāng)?shù)夭枞~的特點(diǎn)，而當(dāng)?shù)夭枞~主要產(chǎn)的就是綠茶和紅茶，而在消費(fèi)者認(rèn)知中，尤其是綠茶，一定是越小越貴，因?yàn)樵叫≡侥墼胶煤取?/strong>
那么“小葉茶”完全可以被理解，也完全可以創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)玲瓏王品牌的認(rèn)知，解讀玲瓏王是什么？并且最重要的是因?yàn)楸焕斫?，所以被認(rèn)同，創(chuàng)造了新認(rèn)知，也就能夠替代或者中和舊認(rèn)知。
于是，“玲瓏王小葉茶”成為玲瓏王品牌的標(biāo)準(zhǔn)稱謂。
后來(lái)有人說(shuō)玲瓏王是創(chuàng)造了一個(gè)新品類，但弘道經(jīng)邦認(rèn)為這是一種表面的理解，我們認(rèn)為更多的是創(chuàng)造了1個(gè)新認(rèn)知，1個(gè)消費(fèi)者心中可以被理解的新標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)新認(rèn)知，新標(biāo)準(zhǔn)也是玲瓏王的核心戰(zhàn)略。
值得提醒的是，做清洗認(rèn)知的事情，一定要慎重，要衡量代價(jià)，這個(gè)代價(jià)的大小就要看消費(fèi)者對(duì)新認(rèn)知是否快速理解和深度認(rèn)同。看似玲瓏王是“改變認(rèn)知”，其實(shí)還是在順應(yīng)認(rèn)知，順應(yīng)消費(fèi)者潛意識(shí)里對(duì)葉片大小決定茶葉品質(zhì)的認(rèn)知，所以才能在消費(fèi)者心智中生長(zhǎng)發(fā)芽。
2、重新認(rèn)知茶葉產(chǎn)品：茶的答案在煙身上
如果問(wèn)你茶葉到底屬于哪個(gè)領(lǐng)域？我們?cè)占^(guò)來(lái)的答案主要集中在：禮品、文化品、藝術(shù)品、收藏品，奢侈品，當(dāng)然也有人說(shuō)是農(nóng)產(chǎn)品。這就是認(rèn)知，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。
但這些認(rèn)知的背后決定了中國(guó)茶葉的認(rèn)知沒(méi)有統(tǒng)一，沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)知就會(huì)造成大大小小、四分五裂的市場(chǎng)，也造成了不同的企業(yè)在茶葉上的不同做法。
弘道經(jīng)邦發(fā)現(xiàn)，所有的認(rèn)知中很少有人說(shuō)是飲料，而茶葉的真正本質(zhì)其實(shí)就是飲料。
我們?cè)侔巡锜熅迫齻€(gè)行業(yè)放在一起來(lái)看，煙和酒能夠發(fā)展迅速的根本原因其實(shí)是他的主流認(rèn)知是統(tǒng)一的，煙是用來(lái)抽的，酒是用來(lái)喝的，這個(gè)主流認(rèn)知其實(shí)就是“快消品”。
如果從飲料的角度去詮釋茶，那么中國(guó)茶應(yīng)該就是最大的快消品。
那么我們能否重新認(rèn)知茶葉？把茶葉做成快消品，像煙一樣，可以一條條的賣買，也可以一包包的賣。于是玲瓏王茶葉企業(yè)決定要重新定義茶葉行業(yè)：以大快消戰(zhàn)略做茶！
3、定義品牌價(jià)值眼與超級(jí)口令
重建消費(fèi)者的茶葉認(rèn)知，做“小葉茶”，那么如何去構(gòu)建玲瓏王小葉茶的核心價(jià)值，并且?guī)椭岘囃跣∪~茶更好的完成營(yíng)銷推介和銷售轉(zhuǎn)化呢？
玲瓏王小葉茶將核心價(jià)值認(rèn)知定義在一個(gè)字上——嫩！因?yàn)檫@是消費(fèi)者心智中本來(lái)就存在的東西，小就是嫩，越小越嫩，當(dāng)然越好喝，也越貴了！并且嫩的感知也非常強(qiáng)烈，我們吃菜都是選嫩的，這是常識(shí)，茶選嫩的自然符合常識(shí)！
“嫩”是對(duì)玲瓏王小葉茶的戰(zhàn)略解讀，也將是玲瓏王小葉茶持之以恒的恒定資產(chǎn)！
于此同時(shí)，玲瓏王企業(yè)還需要為品牌創(chuàng)造一條超級(jí)口令，一條消費(fèi)者看了能打動(dòng)，聽(tīng)了能動(dòng)心，買了能幫你口口相傳的超級(jí)口令：玲瓏王小葉茶——裝的就是嫩！
4、符號(hào)戰(zhàn)略
如何用符號(hào)解讀戰(zhàn)略？走進(jìn)消費(fèi)者的情境中去發(fā)現(xiàn)靈感。當(dāng)大眾看到“玲瓏王小葉茶”6個(gè)字的時(shí)候，最吸引他們的是“小葉”和“王”，按照原話就是“小葉子的王”。
這個(gè)大白話也非常符合玲瓏王的戰(zhàn)略目標(biāo)，做小葉茶標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)領(lǐng)者，也就是王者。那么玲瓏王小葉茶的符號(hào)創(chuàng)意就是要表達(dá)路邊大眾說(shuō)的“小葉子的王”。
于是玲瓏王企業(yè)邀請(qǐng)第三方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以“小葉”為原型經(jīng)過(guò)線條勾勒開(kāi)發(fā)“虎頭”形象經(jīng)數(shù)月努力噴然而出。玲瓏小葉片組成的虎王，這個(gè)符號(hào)一出，直接強(qiáng)化品牌名稱的記憶度。
5、產(chǎn)品戰(zhàn)略
玲瓏王小葉茶的認(rèn)知邏輯是葉片越小越嫩越好喝，也越貴。
那么玲瓏王茶葉的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就可以按照葉片大小來(lái)定不同等級(jí)，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)層級(jí)。于是按照葉片大小3號(hào)、5號(hào)、6號(hào)、7號(hào)四個(gè)核心等級(jí)產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)（1號(hào)和2號(hào)做走量的玲瓏茶），等級(jí)越高葉片越小，嫩度越高越好喝，消費(fèi)者可以非常輕松的按照數(shù)字選嫩度。
為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知更清晰，弘道經(jīng)邦給玲瓏王小葉茶旗下兩大產(chǎn)品線各自做了一句話的解讀，“紅茶越小越嫩越柔”、“綠茶越小越嫩越鮮”，分別用1個(gè)字“鮮”和“柔”定義綠茶和紅茶的產(chǎn)品價(jià)值屬性，從而更好的反哺和強(qiáng)化“小”和“嫩”。
基于用快消品做茶的理念，玲瓏王小葉茶邀請(qǐng)第三方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)以“條裝+罐裝”的產(chǎn)品包裝，1罐12克，是每個(gè)人一天喝茶的科學(xué)用量，喝不完也沒(méi)關(guān)系，蓋上蓋子就能很好保存，并且隨身攜帶，帶到哪喝到哪，不用包里放著一個(gè)茶葉大罐子到處跑。
10罐一條，連條裝的大小長(zhǎng)寬也跟香煙差不多。消費(fèi)者可以一條一條的買，也可以一罐一罐的買。并且還可以有不同數(shù)字等級(jí)的產(chǎn)品，隨心選擇。這就是典型的大快消戰(zhàn)略在茶葉上的應(yīng)用，并且很好的借用了消費(fèi)者心智中對(duì)煙的認(rèn)知邏輯和消費(fèi)路徑，輕松輕松選茶、買茶和送茶，一點(diǎn)不麻煩。
6、用產(chǎn)業(yè)鏈支撐“小葉茶”的標(biāo)準(zhǔn)化。
為了更好的支撐玲瓏王小葉茶的品牌戰(zhàn)略，玲瓏王公司從收購(gòu)國(guó)有茶廠開(kāi)始就全面布局茶葉整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，建立了從產(chǎn)地、原料、種植、安全、工藝、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)上的所有環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，弘道經(jīng)邦將其總結(jié)如下：
產(chǎn)地上，玲瓏王的每一罐茶葉都來(lái)自云霧高山之上的野生茶標(biāo)準(zhǔn)茶園，這里所產(chǎn)的茶葉不僅純凈，氨基酸及內(nèi)含物質(zhì)含量還特別高。“玲瓏王”小葉茶出色的鮮柔口感，也正源于此。
原料上，嚴(yán)格按照小葉“三圍”標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)收。所有鮮葉都有嚴(yán)格的尺寸要求，長(zhǎng)度僅為32-50mm，寬度僅為12-16mm。驗(yàn)收時(shí)，為了保障品質(zhì)，甚至用尺子進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)葉子的大小區(qū)分等級(jí)。最高等級(jí)鮮葉為一芽一葉，葉寬不超過(guò)12mm，葉長(zhǎng)不超過(guò)32mm。最低等級(jí)為一芽二葉，葉寬不超過(guò)16mm，葉長(zhǎng)不超過(guò)50mm。同時(shí)，收茶現(xiàn)場(chǎng)還將對(duì)茶農(nóng)采摘的鮮葉每人次、每批次進(jìn)行100%農(nóng)殘檢測(cè)，若每年有2次指標(biāo)超標(biāo)，他們將被記入“黑名單”，全年不再收購(gòu)該茶農(nóng)的鮮葉。
種植上，引導(dǎo)茶農(nóng)們用驅(qū)蟲燈、黏蟲板等物理方法進(jìn)行茶園病蟲害防治，杜絕農(nóng)藥等農(nóng)用化學(xué)品污染茶葉。同時(shí)，茶園還開(kāi)辟了一片“青草茶園”，讓青草與茶葉混合著生長(zhǎng)，不僅能利用青草的覆蓋有效保持土壤水分，還能讓茶葉如野生茶般帶著青草芬芳。
安全上，玲瓏王公司率先通過(guò)了SGS481項(xiàng)歐盟標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，從源頭到終端全程管控，堅(jiān)守每一片葉子。
工藝上，那就不得不說(shuō)玲瓏茶業(yè)的專利產(chǎn)品——“攤青車”了。攤青，就是將鮮葉置于通風(fēng)清潔處進(jìn)行攤放處理，是茶葉加工制作過(guò)程中的前奏，目的是使鮮葉的青草氣有效散失，并減少鮮葉的部分水分，以便于后加工。
生產(chǎn)上，玲瓏王聯(lián)合業(yè)界專家，量身打造了2條玲瓏王小葉茶專屬加工生產(chǎn)流水線，完美實(shí)現(xiàn)所有加工環(huán)節(jié)自動(dòng)化、全清潔、無(wú)污染、不落地。
倉(cāng)儲(chǔ)上，玲瓏王小葉茶特別根據(jù)綠茶和紅茶的茶種特性，創(chuàng)新了科學(xué)區(qū)分的倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。綠茶0-2℃全程保鮮冷藏，時(shí)刻鎖“鮮”;紅茶常溫醇化儲(chǔ)存，幫助口感持續(xù)變“柔”。為此，玲瓏王公司加工廠、各配送中心、直營(yíng)門店均配備了冷藏保鮮設(shè)備對(duì)綠茶進(jìn)行冷藏保鮮。
品牌托管，服務(wù)玲瓏王市場(chǎng)銷售方方面面
自2017年起，玲瓏王小葉茶邀請(qǐng)弘道經(jīng)邦團(tuán)隊(duì)為其實(shí)施品牌落地經(jīng)營(yíng)和銷售轉(zhuǎn)化策劃設(shè)計(jì)工作，品牌頂層戰(zhàn)略到品牌底層落地，全面服務(wù)于玲瓏王小葉茶市場(chǎng)發(fā)展的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，為玲瓏王小葉茶輸出品牌戰(zhàn)略、文案內(nèi)容、營(yíng)銷創(chuàng)意配套及其大小營(yíng)銷活動(dòng)輔助，貫穿品牌的每一個(gè)門店形象、展會(huì)、渠道及其每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的品牌推廣，并對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)改善。
（服務(wù)日常產(chǎn)品延伸與渠道合作）
大到每個(gè)節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)意，小到一張主題海報(bào)的設(shè)計(jì)，一款品牌推介PPT的策劃及其賣貨推文的撰寫等等，深度服務(wù)銷售環(huán)節(jié)中的每一個(gè)品牌落腳點(diǎn)，為提升銷售轉(zhuǎn)化做支撐！
（服務(wù)線下大小門店/渠道與展會(huì)）
（服務(wù)日常廣宣）
【后記】
作為桂東縣龍頭企業(yè)，自2016年，玲瓏王小葉茶發(fā)力市場(chǎng)，5年內(nèi)玲瓏王小葉茶在全國(guó)擁有專賣、連鎖140余家，及其上千個(gè)茶葉經(jīng)銷合作伙伴，不僅是華潤(rùn)、步步高、山姆會(huì)員店、永輝、盒馬等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)供應(yīng)商品牌，還成為中石化1510家易捷的戰(zhàn)略合作產(chǎn)品，中石油的精準(zhǔn)扶貧產(chǎn)品。
不僅如此，玲瓏王更是為當(dāng)?shù)?萬(wàn)多茶農(nóng)交出了超預(yù)期的產(chǎn)業(yè)扶貧答卷，以高出市場(chǎng)均價(jià)15%到30%的標(biāo)準(zhǔn)收購(gòu)茶葉，帶動(dòng)貧困茶農(nóng)592戶，結(jié)對(duì)幫扶貧困農(nóng)戶1006戶、3335人，解決就業(yè)崗位300余個(gè)，貧困農(nóng)戶戶均增收2000余元。目前玲瓏王已擁有12萬(wàn)畝生態(tài)茶園，產(chǎn)值已突破了6億元。于此，玲瓏王小葉茶入選成為《湖南省鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目》。
不是地方名茶如何做出名？沒(méi)有傳統(tǒng)名茶基因如何破圈？玲瓏王小葉茶探索性的走出自己的模式和路徑，交出了自己對(duì)中國(guó)茶的另一番理解！
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